最近，有很多网友在社交媒体上发帖分享，生鲜电商平台“叮咚买菜”竟然售卖具有陪伴性质的“宠物生鲜商品”，如相守蟹和甲鱼蛋等，甚至还有“能吃的绿植”(取名为“禁止蕉绿”“动感光菠”)等“很癫”的产品。

　　当前“手机买菜”主要有几种模式?生鲜电商仍是生死局，卖“很癫”的产品能吸引消费者吗?

　　“手机买菜”的几种模式

　　在过去，人们买菜更多习惯于去菜市场，穿梭于各个摊位之间，精心挑选新鲜蔬果、讨价还价，享受着面对面交流和亲触食材的乐趣。

　　现如今，随着互联网的飞速发展和生活节奏的加快，越来越多人倾向于在指尖轻触间完成购菜过程——通过手机应用浏览丰富多样的生鲜商品，一键下单，享受着从田间地头直送餐桌的便捷与新鲜。

　　当前的“手机买菜”，主要有以下几种模式：

　　第一种是平台到家模式。平台接入传统线下商超、零售店为消费者提供到家服务的模式，比如淘宝上的“淘鲜达”、美团首页的“蔬菜水果”。

　　这种模式，本质上是O2O，将线上平台与线下实体零售商超或零售店紧密结合起来，为消费者提供便捷的在线选购和到家配送服务。

　　优点是，消费者在手机上就可以逛超市、逛生鲜店，然后下单购买。缺点是，就像不同超市的产品和服务质量各不相同一样，转换到线上，这个缺点仍然存在。

　　第二种模式是仓店一体模式，也可以称为“到店+到家模式”，门店既是零售店面，也担负了线上仓储配送的职能;消费者既可以前往实体店铺进行店内购物，也可以通过线上平台下单，平台提供送货到家的服务。最典型的就是盒马。

　　优点是，有品牌加持，质量和服务有保证，既可以到店选购也可以线上下单，购物体验更丰富。

　　缺点也很明显，仓店一体模式的成功很大程度上取决于店铺位置，需要靠近目标消费群体，以保证配送效率和服务质量，但这样的优质地段往往租金昂贵且竞争激烈。

　　所以这类店铺很少，就比如多数城市并没有盒马，而有盒马的城市也有一定的服务范围。

　　第三种是社区团购模式，典型的是多多买菜。它以社区为核心，消费者通过团长推荐或自行在平台下单，平台提供产品供应链物流及售后服务，次日一次性将货品配送至团长处，由消费者在社区自提点自提。

　　优点是，团购的价格往往很低;但缺点也相当突出，它的履约效率几乎是手机买菜里最慢的一种，第二天预约时间定点自提，并不方便。

　　第四种，也是真正意义上的生鲜电商，以叮咚买菜为代表，采取的是前置仓模式。

　　其以城市中心仓为依托，在核心商圈和社区建立几百平米的前置仓，满足周边半径3公里范围内用户的生鲜购买需求。当用户在线上完成下单后，商品会由离他们最近的前置仓完成拣货、打包和配送，通常在30分钟至1小时之内完成。

　　前面三种模式，要么依托于线下，要么即时性很差，前置仓模式是真正意义上的完全线上服务;并且，由于前置仓靠近消费者，配送时间大幅减少，大部分可以做到“小时达”，满足了消费者对生鲜产品即时配送的需求。

　　但前置仓模式的挑战也很大。由于每个前置仓辐射范围有限，需大量布点以扩大服务范围;然而，建立和维护多个前置仓网络需要较大的初期投入和管理系统支持。

　　所以，前置仓模式是重资本模式。在叮咚买菜之前，每日生鲜曾风光一时，还曾在美股上市，最终却惨淡收场。

　　核心竞争力在哪儿

　　对于平台到家、仓店一体以及社区团购等模式的“手机买菜”而言，虽然它们各有优缺点，但对于商家而言，“线上”都是一种新的增长点。

　　前置仓模式的生鲜电商则不然，它们没有线下路径，线上直接决定生死。

　　那么，前置仓模式的生鲜电商干得过菜市场吗?

　　有每日优鲜惨败的案例在前，此前不少人不看好采取同一模式的叮咚买菜。不过，叮咚买菜最近交出了一份喜人的财报。

　　5月13日晚，叮咚买菜发布截至3月31日的2024年第一季度财报。财报显示，该季度叮咚买菜实现GMV55.3亿元，同比增长1.4%;营收50.24亿元，同比增长0.5%。关于盈利情况，该季度叮咚买菜实现Non-GAAP(不按照美国通用会计准则)标准下0.8%的净利润率，净利润额4148.2万元，是去年同期的6.8倍;GAAP标准下净利润率为0.2%，净利润额同比增长6466.6万元。

　　模式还是那个模式，只是运营思路有所不同。每日优鲜的倒掉，与它大量烧钱扩张份额有关，消费者薅羊毛从平台购买产品，却没有真正养成从平台买菜的习惯，等平台烧光了钱，它也就倒了。

　　叮咚买菜汲取每日优鲜的教训，主动放弃了一部分客户，而聚焦于核心客户，即，对生活品质有较高要求、追求便利性和效率的中产阶级及年轻家庭。

　　他们往往工作繁忙，生活节奏快，对时间敏感，愿意采用更高效的方式满足日常生活需求;他们也拥有相对较高的可支配收入，愿意为新鲜、高质量的食材和服务支付溢价，追求健康生活方式，注重食品的安全与营养。

　　换句话说，叮咚买菜卖的产品，大概率是比菜市场贵不少;它的目标消费者也必须是愿意付出更高溢价、花更少时间去购买更高质量的生鲜产品的人群。

　　由此，2021年起，叮咚买菜主动收缩战线。它从零散布局的二三线城市逐步撤出，重新聚焦于其具有竞争优势的华东市场，特别是长三角地区。与其“大而全”，不如“小而美”，与其通过低价路线艰难获取消费者，不如以高质量的产品和服务聚焦目标客户——卖的东西确实更贵，但至少让这些消费者觉得值。

　　从这个角度看，也就不难理解叮咚买菜为什么突然卖一些很“癫”的产品。比如竟然卖起了生鲜“宠物”，给相守蟹安排了观赏盒，还给它们取了名字：一只叫氯化钠，一只叫谷氨酸钠;一些打工人的办公桌上甚至开始养一种“能吃的绿植”，绿色的香蕉叫“禁止蕉绿”、可以养在花瓶里的菠萝叫“动感光菠”……

　　一切的一切都是为了迎合目标消费者——一二线城市里有消费能力、有生鲜电商消费习惯的中产和小资，满足他们对于情感寄托和生活趣味的需求，以及对于新鲜事物的好奇心和个性化生活方式的追求。通过满足消费者未曾预料到的需求，叮咚买菜强化了其作为围绕消费者生活方式的全方位服务平台的定位，增加了用户黏性。

　　作为一个习惯于薅羊毛的客户，我还是更爱菜市场，但对于一些有钱人来说，叮咚买菜的模式也许正对他们的胃口。

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